»Mach dir Freunde, bevor du sie brauchst«

Tilo, du hast vor 20 Jahren Piabo gegründet. Was war seitdem dein wichtigstes Learning?  

Wir sind 2006 mit der Idee gestartet, für die innovativsten Unternehmen der Welt zu arbeiten. Damals entstand im Zuge des Web 2.0 eine ganz neue Art von Unternehmen mit einer Generation von Gründern, wie es sie vorher nicht gegeben hatte. Anfangs fühlte sich dieser Fokus auf eine Nische ein Stück weit wie Verzicht an. Ich war vorher für die Samwer-Brüder tätig gewesen und hatte viele Anfragen von Unternehmen, die mit mir arbeiten wollten. 20 Jahre später ist aber genau dieser Verzicht unser Vorsprung. Weil wir uns ein Netzwerk, Wissen und Expertise aufgebaut haben und mit der Tech-Branche gewachsen sind.

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Was musstest du persönlich in diesen Jahren verändern?

Als Unternehmer musste ich lernen, dass man zwar am Anfang das Unternehmen stark macht, weil man die Energie und die Vision hat, um Dinge voranzutreiben. Aber dass irgendwann der Punkt kommt, an dem man das Unternehmen klein hält, wenn man nicht lernt, abzugeben und loszulassen. Dafür muss man sich selbst reflektieren. Ich habe mich gefragt: Wo bin ich gut und wirklich gefragt und kann den größten Impact leisten? Und wo braucht es jemand anderes? Wenn man denkt: Ich kann und weiß alles, wird man zur Bremse.

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Du hast Unternehmen von der Gründung über die Skalierung bis hin zu großen Finanzierungsrunden und Exits begleitet und sitzt auch als Investor auf der anderen Seite des Tisches. Woran erkennst du früh, ob aus einem guten Produkt ein marktprägendes Unternehmen werden kann?

‍Erst mal sind da die offensichtlichen Faktoren – die fünf Ts: Team, Technology, Traction, Timing und Territory. Also: Ist das Team stark? Geht es um eine Technologie, die neu und fundamental anders ist? Will das wirklich jemand haben? Komme ich damit zur richtigen Zeit an den Markt, oder bin ich zu früh oder zu spät? Und: Funktioniert die Idee nur in Deutschland, oder hat sie global eine Chance?

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Und worauf schaust du jenseits von Produkt und Kennzahlen?

‍Ich stelle den Gründern oft zwei Fragen. Die erste lautet: Was wird sich in fünf Jahren in deinem Markt ändern und selbstverständlich sein, weil es dein Unternehmen gibt? Und daran schließe ich immer an: Und was werden Kunden dann nicht mehr akzeptieren, was sie heute noch hinnehmen? Lautet die Antwort: „Wir machen das einfach schneller und günstiger“, weiß ich: Es handelt sich um eine Optimierung des Status quo. Das hat oft auch Potenzial, ist aber nicht disruptiv. Im Technologiebereich suche ich nach marktprägenden Unternehmen – und die gehen einen Schritt weiter, sie setzen neue Maßstäbe. Die besten Gründer, die ich erlebt habe, konzentrieren sich sehr hartnäckig auf ein Problem, sind aber ausgesprochen beweglich in der Lösung.

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Vor Jahren war ich bei einem Workshop von Amazon, bei dem ich etwas ganz Ähnliches mitgenommen habe: das Thinking-Backwards-Prinzip. Dabei haben wir uns fünf Jahre in die Zukunft gedacht und dann eine Pressemittelung formuliert, die beschreibt, was wir verändert haben. Eine extrem gute Übung, die wir bei der Banxware-Gründung direkt ausprobiert haben.

Weil sie dir hilft, den sogenannten Unique-Communication-Point zu finden. Du kennst das: Gründer können stundenlang darüber reden, was sie Tolles machen. Die Herausforderung ist, das in einem Satz zu kondensieren, sodass Kunden, Mitarbeiter und Investoren es weitererzählen können. Das ist nicht nur für Gründer wichtig. Es gilt für alle Unternehmen. Es nützt nichts, der Beste zu sein, wenn andere sich besser verkaufen. In Deutschland haben wir viele Hidden Champions, die sich genau darauf ausruhen. Dabei musst du gerade heute ein Visible Champion sein.

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Aber viele Unternehmen feiern Reichweite, Medienberichte, LinkedIn-Follower, ohne genau zu wissen, was ihnen das eigentlich geschäftlich bringt. Wann ist Kommunikation nur Eitelkeit, und wann wird sie zum echten Wachstumstreiber?

Kommunikation sollte nie Eitelkeit sein. Dann versteht man sie falsch. Für mich wird Kommunikation dann wirtschaftlich relevant, wenn sie eine konkrete Entscheidung erleichtert: Ein Kunde versteht etwa schneller, warum er ein Produkt braucht; eine Fachkraft erkennt, warum sie sich bewerben sollte; ein Investor sieht nicht nur Risiken, sondern auch das Potenzial zu investieren. Deswegen sind für mich die entscheidenden Fragen: Was hält Menschen heute von diesen Entscheidungen ab? Typischerweise liegt es an vier Faktoren: fehlender Bekanntheit, fehlendem Verständnis, fehlendem Vertrauen oder fehlender Akzeptanz. Man muss erst mal das Problem verstehen, um mit Kommunikation dagegensteuern zu können.

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Wo kann selbst die beste Kommunikation nicht mehr helfen? Wo gibst du auf?

‍Aufgeben gibt es für mich nicht. Ich habe auch keine Angst vor Krisen. Die können immer entstehen. Es ist eine Frage der Haltung, wie man damit umgeht. Manche holen sich Anwälte und verklagen ihr Gegenüber, andere sind selbstreflektierter und offen. Damit kann ich arbeiten. Oftmals liegt der Fehler schon in der Vergangenheit und daran, dass gar nicht kommuniziert wurde. Wo keine Informationen sind, entstehen Gerüchte. Dann muss man sich nicht wundern, wenn sie sich vervielfältigen.

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Künstliche Intelligenz verändert, wie und ob ein Unternehmen heute im Internet gefunden wird. Das sehe ich auch bei uns. Ich glaube, es entsteht gerade ein sehr großes Risiko einer neuen Unsichtbarkeit. Was rätst du Mittelständlern, die das möglicherweise noch nicht so auf dem Zettel haben?

Das kann tatsächlich zum Geschäftsrisiko werden. Während ich früher von Google 20 Links ausgespuckt bekommen habe, durch die ich mich durchgeklickt habe, trifft KI heute die Vorentscheidung und liefert viele Antworten selbst. Das bedeutet, viele kommen gar nicht mehr auf die Website von Unternehmen. Mein Rat an Unternehmer ist, den drei, vier großen KI-Systemen die zwanzig Fragen zu stellen, die ihre Kunden vor einer Kaufentscheidung stellen würden. Und dann zu prüfen, ob ihre Firma überhaupt genannt oder richtig eingeordnet wird und auf welche Quellen sich die Antworten stützen. In Zukunft werden nicht die Unternehmen mit den meisten Inhalten gewinnen, sondern die mit den glaubwürdigsten Belegen für Relevanz. Bei Piabo erstellen wir Inhalte für unsere Kunden nicht mit KI, weil wir sagen, das klingt alles gleich. Als Unternehmen musst du dich differenzieren, das funktioniert nicht mit generischem Content.

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Und ganz konkret: Was könnte ein Mittelständler tun, um durch KI besser gefunden zu werden?

‍Nummer eins: earned media, also unabhängige Medienberichte. Etwa wenn Journalisten über einen schreiben und ich mich nicht selbst beweihräuchere. Nummer zwei und nicht zu unterschätzen: owned media. Dazu zählen eine professionelle eigene Webseite, FAQs, Case Studies, eigene Experten, die für ein bestimmtes Thema stehen können. Nummer drei: Personal Branding und Executive Visibility. Alle drei haben einen positiven Einfluss auf die Antworten einer KI, weil sie sie aufgreifen, weiterverarbeiten und auswerten kann.

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Eine letzte Frage: Welche Rolle spielen Netzwerke in deinem Leben? Und wie nutzt du sie?

‍Meine Haltung ist: Mach dir Freunde, bevor du sie brauchst. Das ist nicht berechnend gemeint, im Gegenteil. Ich glaube, Vertrauen lässt sich nicht erst dann herstellen, wenn es dringend wird. Deswegen versuche ich, für viele Menschen möglichst hilfreich zu sein. Ich bin jemand, der gerne Menschen miteinander verbindet, Wissen weitergibt, Türen öffnet und auch mal eine unbequeme Wahrheit ausspricht. So baut man ein belastbares Netzwerk auf. Ich mache zum Beispiel alle paar Monate bei mir privat eine Dinnerparty, zu der ich mal fünfzehn, mal zwanzig Leute einlade: Investoren, Unternehmer, Multiplikatoren. An solchen Abenden entscheiden sich manchmal Menschen dazu, zusammenzuarbeiten. Und manchmal entstehen in diesem vertrauten Rahmen einfach Kontakte, die später relevant werden können. Ein Netzwerk ist für mich nicht ein Adressbuch. Du und ich sind ein gutes Beispiel dafür. Wir haben uns über unsere Arbeit kennengelernt und über die Jahre ist eine Freundschaft daraus geworden. Und die entwickelt sich, wenn man sich über viele unterschiedliche Situationen hinweg als verlässlich erlebt.